Man könnte meinen, 2025 war kein einfaches Jahr für die Werbebranche. Budgets wurden gestutzt, große Mediengattungen verloren an Boden, und TV – seit Jahrzehnten das Leitmedium schlechthin – büßte fast 722 Millionen Euro ein. Eigentlich kein gutes Klima für Wachstum. Und dann ist da die Außenwerbung. Während andere Medien den Gürtel enger schnallten, legte Out-of-Home in Deutschland um knapp 10% zu – mehr als jede andere Gattung, mit über 320 Millionen Euro absolutem Zuwachs. Das ist kein Ausreißer, das ist ein Trend.
Der Markt, kurz erklärt
Der deutsche Werbemarkt bewegte sich 2025 insgesamt bei rund 35,4 Milliarden Euro, ein kleines Minus von 0,5% zum Vorjahr. Für TV waren es -4,2%, für Kino -0,8%. Online und Print wuchsen zwar, aber moderat: je +1,6%. Radio hielt sich mit +0,3% stabil.
OOH dagegen schloss das Jahr mit 3,557 Milliarden Euro ab. Im Sommer überschritt der Marktanteil erstmals die 10-Prozent-Marke und hielt sie bis Dezember. Selbst im traditionell TV-dominanten Weihnachtsmonat legte Außenwerbung nochmal 10% drauf. Das Zahlenwerk stammt aus der offiziellen Nielsen Werbestatistik, ausgewertet vom B|A|M Bundesverband Aussenmedien e.V.
Was macht OOH gerade so attraktiv? Kurz gesagt: Außenwerbung ist präsent, wenn Menschen unterwegs sind .. und genau genommen sind wir das schon ziemlich oft, oder? Außenwerbung trifft Menschen im Alltag, auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen, in der Stadt. Nicht nu zwischen zwei Klicks, oder zwischen zwei Sendungen.
Digital ist das neue Normal
Noch spannender als das OOH-Wachstum insgesamt ist, was dahintersteckt: Digital Out-of-Home (also digitale Screens und Displays im öffentlichen Raum) wuchs 2025 um 26%. Klassische Plakatwerbung hingegen gab leicht nach, -1,5%.
Das Ergebnis: Der Digitalanteil am gesamten OOH-Umsatz kletterte von 41,5% auf 47,6%. Die 50-Prozent-Marke ist zum Greifen nah.
Das bedeutet, dass heute fast jeder zweite Euro in der Außenwerbung in ein digitales Format fließt. Und das aus gutem Grund: DOOH verbindet die Reichweite eines klassischen Plakats mit der Flexibilität digitaler Werbung. Kampagnen lassen sich kurzfristig aktivieren, nach Tageszeit oder Wetter steuern und jederzeit anpassen. In einem Marktumfeld, in dem Planbarkeit Gold wert ist, ist das ein echtes Argument.
City Light: Der Star der Statistik
Innerhalb des Plakatsegments, mit 2,351 Milliarden Euro der größte OOH-Bereich, hat sich City Light mit einem Plus von 24,1% klar an die Spitze gesetzt. Auf 1,164 Milliarden Euro kam das Format am Jahresende – und damit auf mehr als alle anderen Plakatformen zusammen, wenn man Großfläche und City Light Board addiert.
Das überrascht eigentlich nicht. City Lights hängen dort, wo Menschen sich aufhalten: in Fußgängerzonen, an Bahnhöfen, an belebten Kreuzungen. Sie sind auf Augenhöhe, gut beleuchtet und in der digitalen Variante als DCLP, dynamisch bespielbar. Wer in der Innenstadt wahrgenommen werden möchte, kommt an ihnen kaum vorbei.
Wer investiert und warum das Interesse weiter wächst
Besonders auffällig ist, welche Branchen 2025 ihr OOH-Budget kräftig aufgestockt haben. Touristik zum Beispiel: +67,9%. Wer im Sommer eine Reise buchen will, läuft an Plakaten vorbei, nicht durch einen Algorithmus. Verkehr und Logistik legten 48,7% zu, Kunst und Kultur 28,3%, der Handel 16,8%.
Auch bei einzelnen Unternehmen zeigt sich der Trend deutlich: REWE steigerte sein OOH-Budget um 55,6%, Amazon um 33,6%, ILS sogar um 56,3%. Das sind keine kleinen Player, die OOH gerade für sich entdecken, das sind etablierte Werbungtreibende, die ihr Vertrauen in das Medium aktiv ausbauen.
Bahnhöfe: Werbung im Moment des Wartens
Im Bereich Transport Media, also Werbung an Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen und in Verkehrsinfrastrukturen, sticht die Bahnhofs- und Stationswerbung heraus. Mit knapp 700 Millionen Euro und einem Wachstum von 5% ist sie der stärkste Einzelbereich im Transport-Segment.
Wer schon mal auf einen Zug gewartet hat, weiß warum das funktioniert. Der Blick wandert automatisch und trifft auf Werbeflächen, die genau für diesen Moment gestaltet sind. Keine Ablenkung durch Smartphone-Benachrichtigungen, kein Weiterscrollen. Einfach: da, anschauen, wirken.
Außenwerbung 2026: Was uns erwartet
Alle großen Mediaagenturen sind sich einig: OOH bleibt auf Wachstumskurs. Auch wenn das wirtschaftliche Umfeld nicht einfacher wird, stehen die Zeichen für Außenwerbung weiterhin auf Grün.
Die Digitalisierung wird diesen Schwung verstärken. DOOH wächst nicht nur, es verändert das Medium grundlegend – hin zu mehr Flexibilität, mehr Datenbasierung, mehr Möglichkeiten für Werbungtreibende jeder Größe. Die Straße war schon immer der direkteste Weg zu den Menschen. Jetzt wird sie auch der cleverste.
Datenquelle: Nielsen Wizzad+ / B|A|M Bundesverband Aussenmedien e.V., Bruttowerbeaufwendungen Januar–Dezember 2025 (Deutschland)
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