Diese Überschrift zu lesen hat ungefähr 10x so lange gebraucht, wie der eigentliche Bieterprozess bei einer „Private Auction“ dauert, denn in Millisekunden werden in einem vollautomatisierten Verfahren Werbeplätze vergeben.
Wie im letzten Teil bereits geschildert, basiert Programmatic Digital-Out-Of-Home-Werbung auf Daten aus unterschiedlichen Messmethoden wie: Facetracking, Interview, Wifi, Bluetooth und Geodaten. Erst der Zusammenschluss dieser Erhebungen erlaubt eine zielgruppengenaue Werbeausspielung, so exakt wie nie zuvor!
Doch mit Programmatic DOOH steht nun eine digitale Buchungsplattform zur Verfügung, die noch etwas mehr kann. Sie revolutioniert den Media Einkauf bzw. den Media Verkauf. Grundsätzlich gibt es dabei zwei Wege, den Deal abzuschließen: Ich kaufe garantierte Medialeistung oder ich versuche mit Glück in einer Auktion.
Und der Werbeplatz geht an …
Bisher wurden die Werbeplätze mit dem „Guaranteed Deal“ vergeben. Der Interessent kauft eine definierte Werbeleistung zu einem festen Preis ein. Diese Absprache findet ausschließlich zwischen zwei Parteien statt.
Alternativ zu diesem traditionellen Modell und Weg „“Mediaplanung – Mediaeinkauf – Realisierung“ gibt es auch „Private Auction“, die sich in der Onlinewerbung bewährt haben. Es werden Out-of-Home Medien oder Werbeleistungen auf der Plattform angeboten und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. In wenigen Sekunden wird vollautomatisiert Kaufprozess abgeschlossen. Durch programmatische Plattformen wird sich das Einkaufsverhalten der Werbewirtschaft in den nächsten Jahren verändern. Sie kauft keine Medien aus dem Anbieterkatalog, sondern sie kauft Zielgruppen ein, egal wo sie sich gerade aufhält. Alles in Echtzeit.
Beispiel Brauerei Heineken
Zur Champions League werden an zehn Flughäfen in Deutschland Werbeplätze rund um die Fußballspiele angeboten. Des Weiteren waren die Motive nur dort zu sehen, wo sich gerade viele Menschen tummelten. Mit dieser Kampagne feierte Heineken Europapremiere.
Heineken setzte in dem Auktionsverfahren auf diese Zielgruppe und bekam den Zuschlag.
Vieles ist möglich, vieles ist noch in den Kinderschuhen. Sicher ist, dass Programmatic DOOH auch in Deutschland immer mehr Einzug hält. Die Erhebung von Zielgruppendaten in Echtzeit und die Möglichkeit in Realzeit auf Werbeplätze bieten zu können, sind in vielerlei Hinsicht für Werbende attraktiv. Streuverluste werden Dank der Datenerhebung dezimiert, denn man setzt auf Zielgruppen und reagiert auf Marktereignisse, wie Heineken.
Das dachte sich auch Facebook und bietet seit Jahren in seinem geschlossenem Ökosystem datengetriebene Werbeplätze an. Und der Großkonzern Google folgt nun ….
Dazu aber mehr im dritten Teil der Serie „Programmatic DOOH“.
Je mehr digitale Werbemedien installiert sind, desto mehr Auswahl können die Werbekunden erwarten. Mittlerweile gibt es in Berlin ein differenziertes Angebot, das von kleinen Kiezangeboten (zum Beispiel Kastanienallee) bis hin zu reichweitenstarken Berlin Netzen alle Werbeziele abdecken kann.
Unser Kunde hat sich für den Kurfürstendamm West mit 18 digitalen City Light Poster entschieden. Jeder einzelne Standort für sich ist frequenzstark, die Leistungsdaten für das Gesamtnetz können sich sehen lassen. Auf den 84 Zoll LED-Displays lief der Spot 54 Mal pro Stunde. Der Content ist flexibel aussteuerbar nach Wetter, Tageszeit oder Wochentag und völlig problemlos einzusetzen – eine elektronische Übermittlung des neuen Spots ist in wenigen Minuten erledigt. Spannend wird die fast „Echtzeit“, wenn man aktuelle Events oder Aktionen in den Social Medien mit den CLP begleitet. Sie haben ein Preisausschreiben oder ein Voting auf Facebook oder Instagram und informieren über die digitalen Medien zum Stand der Aktion und rufen zur Teilnahme auf. Besonders bei Spendenaufrufen ist die Begleitung der Aktion über digitale Medien effizient.
Der Ku Damm steht bei Ihnen nicht im Fokus? Lieber der Alexanderplatz mit 69 digitalen Citylights? Der Wochenpreis am Alex beträgt € 60.114,00. Gern beraten wir Sie zu allen Einsatzmöglichkeiten der digitalen Medien.
Wer über Außenwerbung in Berlin nachdenkt, der wird auch über Plakate an Litfaßsäulen sprechen. Die Säule exklusiv buchen oder mit einem preisgünstigen Format an die allgemeine Litfaßsäule? Unser Kunde Prime Time Theater hat sich für ein DIN A1 Format entschieden, wohlwissend, dass der Gestaltung eine große Bedeutung zukommt: Das Motiv muss sich gegen andere Plakate durchsetzen. Grundsätzlich gilt der Leitsatz in der Außenwerbung: Weniger ist mehr!
Nur eine Botschaft pro Plakat! Die Fußgänger, Radfahrer oder Autofahrer müssen in wenigen Sekunden die Botschaft verstanden haben. Deshalb muss der Text nicht nur das Interesse wecken, sondern auch äußerst verständlich formuliert sein. Komplizierter Satzbau oder lange Sätze gehören nicht auf ein Plakat, sondern in einen Flyer. Kurzum: Große Schrift und wenig Text gehören auf ein Plakat.
Farben müssen gezielt eingesetzt werden, denn sie lenken das Auge auf die wesentlichen Elemente des Plakats. In unserem Fall ist die Handlungsaufforderung in einem roten Balken gesetzt, um das Auge genau dort hinzulenken.
Der Absender sollte oben oder unten stehen, das entspricht unserer Lesegewohnheit von links oben nach rechts unten. Unser Kunde findet sich dezent im Kopf und im Fuß des Plakats.
Mit diesem Plakat wird er sich gegenüber anderen Gestaltungen durchsetzen können.
Man kennt es vielleicht von sich selbst. Bei einem Wetterumschwung hat man durchaus mal mit Migräne zu kämpfen – und jetzt soll es unserem Essen ähnlich ergehen? Nun ja, fast.
Programmatic Digital-Out-Of-Home (DOOH) steht frei übersetzt für „programmtische, digitale Außenwerbung“ und ermöglicht eine Ausspielung von Werbung in Echtzeit. Basierend auf den Daten wie Ort, Tag, Uhrzeit, Verkehr, Standort und / oder Wetter, kann Werbung an bestimmte Zielgruppen exakt ausgespielt werden.
So kann es also sein, dass an einem regnerischen und kühlen Nachmittag auf einem digitalen City Light Poster heiße Suppe von einem Lieferservice beworben wird. Aber am sonnigen und warmen Abend ausschließlich die Partnerbetriebe von dem Lieferservice in unmittelbarer Nähe beworben werden. Willkommen in der Zukunft? Willkommen in der Vergangenheit: Bereits im Jahr 2018 hat der Lieferdienst Foodora über das Netzwerk ECN, mit Hilfe von Geotargeting, Wetteranalysen und auf Tageszeit basierenden Daten unterschiedliche Spots an Zielgruppen ausspielen lassen. Die dynamische Ausspielung, also Datentrigger, welche die programmatischen DOOH-Buchungen durchführten, waren ein voller Erfolg!
Welche Daten fließen heute schon in die Planung?
WiFi Tracker: Ein kleines unscheinbares Kästchen – ein WiFi Tracker misst in Echtzeit, wie viele Personen sich gerade in der Nähe des Werbeträgers befinden.
GPS: Mit der GPS-Ortung werden die mobilen Endgeräte im direkten Umkreis erfasst
Beacon (Bluetooth): Kleine Sender, die ihre Kennung an tragbare elektronische Geräte in der Nähe senden. Die Technologie ermöglicht es Smartphones, Aktionen in unmittelbarer Nähe eines Beacons auszuführen.
Facetracking: Wer hatte mit dem Werbemotiv Blickkontakt? Männlein oder Weiblein?
Die klassischen Befragungen werden immer überflüssiger. Der Zusammenschluss aus allen erfassten Daten liefert planungssichere Daten. Mit diesen granularen Frequenzdaten ist eine programmatische Aussteuerung von digitaler Werbung möglich.
Die Erfassung der Daten ist dabei völlig datenschutzkonform und verletzen diese nicht, da lediglich eine Frequenz ermittelt wird und keine personenbezogenen Informationen bezogen werden. Die optischen Sensoren, welche bei Facetracking zum Tragen kommen, zeichnen keine Videos auf, sondern nur einzelne Sequenzen welche zum Beispiel das Geschlecht oder das Alter erkennen. Ob die Werbung bewusst wahrgenommen wurde oder nicht, kann ebenso erfasst werden.
Die Zukunft der Programmatic DOOH stellt u.a. die „Location Based Services“ dar, eine Kooperation mit Anbietern von Apps, die es ermöglichen sollen, die Laufwege der Verwender nachzuverfolgen. Schon heute wäre dies datenkonform für Apps, welche mit Bonuspunkten werben, da man mit der Nutzung der Application bereits einem Tracking zustimmt.
Unser Fazit: DOOH ist in der Champignon League angekommen
Die Erfassung von Zielgruppendaten in Realzeit liefert also die nahezu perfekte Basis für Programmatic DOOH: Reduzierung von Streuverlusten, Optimierung von Kampagnen nach Parameter wie Wetter und/oder Tageszeit, und das alles kombiniert mit einem brillanten Auftritt. Werbeherz, was willst du mehr.
Die Zahl der Screens wächst täglich. In den letzten drei Jahren hat sich die Zahl verdoppelt. Man findet sie mittlerweile überall in: Fitnessstudios, Fast Food Restaurants, Universitäten oder in den Wartezimmern von Ärzten, auf Bahnhöfen, am Flughafen, Autobahn Raststationen und so weiter. Die digitalen Screens im öffentlichen Raum erreichen fast drei Viertel der Bundesbürger mindestens einmal pro Woche.
Wie automatisierte Kampagnen im Jahr 2021/2022 aussehen werden und wie DOOH im Auktionsverfahren vergeben wird, lesen Sie im nächsten Teil der Reihe „Programmatic DOOH“.
Nun, der Dino der Werbeträger stammt nicht aus dem Mesozoikum, sondern aus dem Jahr 1854. Dort entwickelte der Berliner Drucker – und Namensgeber – Ernst Litfaß den ersten Außenwerbeträger. Im Jahr 2020 kann die Litfaßsäule aber unterdessen weitaus mehr als nur dick, rund und aufmerksamkeitsstark sein.
Litfaßsäulen wurden früher dort aufgestellt, wo die Urbanität am stärksten pulsiert.
Dort stehen sie immer noch, beziehungsweise stehen heute an diesen und weiteren Werbeplätzen ihre Nachfahren, die City Lights Säulen. Sei es an wichtigen Verkehrskreuzungen, lebendigen und gern besuchten Plätzen oder an geschäftigen Straßen, Ihre Zielgruppe findet ihre Werbebotschaft ausschließlich an Premiumstandorten vor – wie zum Beispiel dem Ku’Damm in Berlin.
Der Kurfürstendamm ist gerade jetzt in der Weihnachtszeit eine beliebte und belebte Einkaufsmeile und hochfrequentierter denn je. Doch nicht nur das Weihnachtsshopping treibt noch mehr Besucher, Passanten und Flanierende auf die Meile, sondern auch der ganze besondere Weihnachtsglanz! Hell erleuchtete Bäume und bekannte Figuren wie Weihnachtsmann, Nussknacker und Co. schmücken die 3,5 km lange Straße mit über 140.000 LED-Lämpchen und machen das Shoppen zu einem wahren Erlebnis.
Allein am Ku’Damm stehen 20 der Berliner City Lights Säulen und können so Ihre Werbung zu einem Teil des weihnachtlichen Erlebnisses werden lassen. Und Sie profitieren von der hohe Kontaktdichte der Shopper. Hinzu kommt, Ihre Werbung steht dem leuchtenden Weihnachtsschmuck in nichts nach, denn: Die vollverglasten Werbesäulen sind hell hinterleuchtet. In der dunklen Jahreszeit ist Ihre Werbebotschaft somit immer gut sichtbar und hebt sich strahlend von der Dunkelheit ab. Dadurch wird die Aufmerksamkeit zusätzlich gesteigert, da Werbeträger und Werbebotschaft länger wahrgenommen werden.
Des Weiteren ziehen City Lights Säulen durch die Drehtechnik zusätzlich die Aufmerksamkeit auf sich. Das heißt, die Säulen rotieren unentwegt und ermöglichen hiermit, dass Ihre Werbung von der Zielgruppe immer rundum und in vollem Ausmaß gesehen werden kann. Apropos Ausmaß:
Die leuchtenden Säulen bieten ein besonders Maß. Das außergewöhnliche Hochformat (1,19 x 3,5 m) zieht nochmals mehr Blicke auf Sie bzw. Ihre Werbebotschaft. Durch eine kreative Nutzung des Werbeplatzes kann das Kampagnenziel nochmals um ein Vielfaches gesteigert werden!
Die modernen Dinosaurier, also City Lights Säulen, sind aufmerksamkeitsstarke Werbeträger, ohne Frage! Sie garantieren einen schnellen Reichweitenaufbau und ein damit einhergehend starkes Kontaktvolumen. Durch die Hintergrundbeleuchtung und die Rotation ist eine erhöhte Wahrnehmung gesichert.
Setzen Sie besonders jetzt in der Weihnachtszeit auf die leuchtenden Säulen, welche den Ku’Damm und andere Berliner Einkaufsstraßen säumen, und profitieren Sie von den positiven Effekten des Werbemittels, wie zu keiner anderen Jahreszeit.
Sie haben ein neues Produkt und wollen den Kunden informieren oder den Abverkauf von einem Produkt steigern? Dann macht es Sinn Ihre Werbung im unmittelbaren Umfeld der Kaufstätte (Point of Sales) zu platzieren, um einen direkten Kaufimpuls zu schaffen. Wie man selbst mit klassischer Plakatwerbung eine solche Aussteuerung bewerkstelligen kann, zeigen wir nun in unserm Beispiel der Kampagne „Authentic European Pleasures“ italienischer Wursthersteller.
In dem EU geförderten Projekt „Authentic European Pleasures“ wirbt der Zusammenschluss mehrere Konsortien für Qualitätsprodukte, wie italienischer Salami, Zampone und Mortadella. Um Kunden aus Dortmund, Köln und Frankfurt konkret darauf aufmerksam zu machen, dass sie die Produkte nun bei Rewe und Edeka erwerben können, gestalteten wir im Herbst 2020 gemeinsam eine Kampagne mit Plakatwerbung auf Großflächen, die in unmittelbarer Nähe zu den Geschäften stehen. Denn der direkte Kaufimpuls ist am stärksten, wenn möglichst wenig Zeit zwischen dem Einfluss der Werbung und der Einkaufsituation verstreicht. Daher gibt es bei vielen Supermärkten die Möglichkeit Großflächen in der gleichen Straße, bei der Einfahrt zum Markt oder direkt auf dem Parkplatz zu belegen.
Warum gerade Großflächen?
Großflächen sind Plakatflächen im großen Standard 18/1 Format (9m²), die man in fast allen größeren Städten in Deutschland sowohl auf Bahnhöfen als auch im Straßenland finden kann. Sie sind je nach Position und die damit verbundenen möglichen Kontaktzahlen unterschiedlich bewertet. Durch das Standardformat kann man mit Plakatwerbung auf Großflächen ganz einfach Deutschlandweite Kampagnen ausspielen. Ein weiterer Vorteil ist jedoch, dass Großflächen nicht in Netzen gebucht werden müssen, sondern einzeln selektierbar sind. Bei der Belegung von Netzmedien erzielt man viele Kontaktchancen. Doch je definiter die Zielgruppe (Rewe/Edeka Shopper), desto mehr Streuverluste hat man bei Netzmedien. So kann man durch die gezielte Belegung von Großflächen Standorten rund um den gewünschten Point of Sales direkte Kaufimpulse setzen und qualifiziertere Kontakte generieren. Daher war die Buchung einzelner Großflächen in der Nähe von Rewe und Edeka Märkten sehr effizient für die Kampagne für die italienischen Qualitätsprodukte. Also, qualitative Kontakte für qualitative Wurst!
Nur eine Botschaft pro Plakat! Die Fußgänger, Radfahrer oder Autofahrer müssen in wenigen Sekunden die Botschaft verstanden haben. Deshalb muss der Text nicht nur das Interesse wecken, sondern auch äußerst verständlich formuliert sein. Komplizierter Satzbau oder lange Sätze gehören nicht auf ein Plakat, sondern in einen Flyer. Kurzum: Große Schrift und wenig Text gehören auf ein Plakat.
Dort stehen sie immer noch, beziehungsweise stehen heute an diesen und weiteren Werbeplätzen ihre Nachfahren, die City Lights Säulen. Sei es an wichtigen Verkehrskreuzungen, lebendigen und gern besuchten Plätzen oder an geschäftigen Straßen, Ihre Zielgruppe findet ihre Werbebotschaft ausschließlich an Premiumstandorten vor – wie zum Beispiel dem Ku’Damm in Berlin.
In dem EU geförderten Projekt „Authentic European Pleasures“ wirbt der Zusammenschluss mehrere Konsortien für Qualitätsprodukte, wie italienischer Salami, Zampone und Mortadella. Um Kunden aus Dortmund, Köln und Frankfurt konkret darauf aufmerksam zu machen, dass sie die Produkte nun bei Rewe und Edeka erwerben können, gestalteten wir im Herbst 2020 gemeinsam eine Kampagne mit Plakatwerbung auf Großflächen, die in unmittelbarer Nähe zu den Geschäften stehen. Denn der direkte Kaufimpuls ist am stärksten, wenn möglichst wenig Zeit zwischen dem Einfluss der Werbung und der Einkaufsituation verstreicht. Daher gibt es bei vielen Supermärkten die Möglichkeit Großflächen in der gleichen Straße, bei der Einfahrt zum Markt oder direkt auf dem Parkplatz zu belegen.